LTVは一人の顧客から取引期間全体で得られる価値、CACは一人の新規顧客を獲得するためにかかった費用です。両方を比べると、顧客獲得への投資が採算に合うかを考えられます。
LTVとは
LTVは「Lifetime Value」の略で、顧客生涯価値と呼ばれます。簡易的には、平均購入単価、購入頻度、継続期間、粗利率などを使って計算します。
LTV＝平均購入単価×購入頻度×継続期間×粗利率
売上ではなく粗利や貢献利益を基準にすると、獲得費用と比較しやすくなります。
CACとは
CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、顧客獲得コストです。
CAC＝新規顧客獲得に使った費用÷新規顧客数
広告費だけでなく、営業人件費、制作費、ツール費など、目的に応じて含める範囲を決めます。
比較表
| 項目 | LTV | CAC |
|---|---|---|
| 表すもの | 顧客から得る長期的価値 | 顧客獲得に使う費用 |
| 主な期間 | 取引期間全体 | 獲得期間 |
| 改善方法 | 単価・継続・粗利の改善 | 獲得効率・成約率の改善 |
| 関係 | CACを上回る必要がある | LTVの範囲内で投資する |
LTVとCACの関係
LTVがCACを上回っていても、差額から商品提供、サポート、開発、管理などの費用を賄う必要があります。業界で使われる目安をそのまま当てはめず、自社の利益構造と資金制約から許容CACを決めます。
計算例
顧客一人の平均粗利ベースLTVが12,000円、CACが4,000円ならLTV÷CACは3です。ただし、LTVを3年間で得るのにCACを先払いするなら、資金回収までの期間も重要です。
回収期間を見る理由
成長企業では獲得数が増えるほど先に現金が出ていく場合があります。月次粗利が1,000円でCACが4,000円なら単純回収期間は4か月です。解約や返金も含めて資金計画を確認します。
注意点
新しいサービスでは継続期間が未確定で、LTVが推計になります。顧客層や獲得経路を混ぜると平均値が実態を隠します。広告経由、紹介経由などに分け、計算条件と観測期間を記録します。
まとめ
LTVは顧客から得る価値、CACは顧客を得る費用です。比率だけでなく、粗利、回収期間、顧客層別の差を確認し、持続可能な獲得投資を判断します。